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卢敏放履新蒙牛一周年:左手“狼性“文化,右手“手术刀”,能否再战伊利?

国际金融报 发布时间:2017-09-23 阅读:

中国乳业的发展,其实很简单,就是伊利与蒙牛之间争夺老大位置的“战争”故事,它串起了中国乳业20年来的发展主线。

现在这一幕,和历史有着相似之处:当年牛根生出走伊利,创立蒙牛,仅用8年时间,就超越了伊利。

然而,在牛根生“急流勇退”之后,蒙牛因为管理层变动导致的政策持续性不足,给了伊利发力的时间和空间,2012年夺回了老大宝座之位。

目前看来,和伊利抗争的重任落到了卢敏放身上———2016年9月15日,蒙牛连夜发布公告,由原雅士利总裁卢敏放担任蒙牛的新掌门人。

一年过去了,卢敏放带领的蒙牛交出了一份什么样的答案?蒙牛与伊利的差距,是缩小了还是继续在拉大?现在的蒙牛,和卢敏放接手时的蒙牛,又有什么样的改变?

“手术式”转型

现在蒙牛怎么样了?

“在过去一年中,以卢敏放为主的核心管理层展开了深入各事业部的变革,用很短的时间迅速决策并实施了组织架构调整,让每一个业务单元更专注、更均衡地发展。”

蒙牛乳业集团事务部相关负责人向《国际金融报》记者透露,蒙牛的转型在积极推进中。

这很符合卢敏放的一贯铁血风格。

卢敏放就职雅士利时曾对媒体说,如果未来要让别人捅一刀,不如自己先给自己一刀,这样还可以知道捅在哪里,不会流血不止,还可以疗伤。

的确,当整体业务受到行业变化影响,当企业的经营和管理方向受到质疑,当管理层频繁变动,或者当生产和服务能力出现瓶颈的时候,企业都需要开始转型,转型需要勇气。

接手蒙牛之后,卢敏放立即就对蒙牛动刀了,在组织结构和管理上都动了大手术。

蒙牛在牛根生和杨文俊时代,实行按产品品类进行事业部的划分,分为常温、低温、冰激凌三大事业部。到了孙伊萍时代,三大事业部合并,从产业链角度出发,按照原奶、生产、物流、营销等职能划分重新组建。

一位接近蒙牛管理层的投资人告诉《国际金融报》记者,“孙(伊萍)在可口可乐积累的那一套打法,并不适合蒙牛。”

一位蒙牛上海经销商告诉《国际金融报》记者,2012年常温、低温、冰淇淋事业部合并,但从实际操作来说,大家会各有重心,有的偏重常温、有的偏重低温、有的偏重冰激凌。

但是,卢敏放上任后,延续了其在雅士利的“改革者风格”,再一次将整个业务板块拆分成常温、低温、奶粉、冰品等独立专业化事业部。实施“新事业部制”的策略,上述投资人认为,这是“蒙牛管理团队达到高度一致后的结果,快速且高效”。

前述蒙牛上海经销商坦言,2017年蒙牛变革以来,各事业部又重新分开,这样每个事业部大区经理精力会比较集中,聚焦会有突破。

卢敏放的手术起到了一定的效果。

蒙牛乳业2017年中报业绩显示,在报告期内,实现销售收入294.66亿元,同比增长8.1%;净利润11.28亿元,同比增长4.7%。

与此同时,该策略的延续性在蒙牛2017年半年报中也有所体现,“公司将继续巩固现有高端品牌的市场优势,同时持续拓展低温、冰品的发展,而蒙牛的低温业务主要通过公司与达能集团的合资公司蒙牛达能来实现,蒙牛表示将结合达能集团世界级的低温产品研发技术,不断突破产品创新;蒙牛与爱氏晨曦的合作则主要集中在奶源方面,此外蒙牛表示已与爱氏晨曦建立联合项目团队,推动奶酪研发生产计划。”

就目前的效果来看,卢敏放的改革得到了回报。

2017年中报业绩会上,卢敏放颇为自豪地表示,“我们要与伊利缩小差距,无论是销售规模还是利润规模。”

四大痛点

从股价表现上,2008年后,蒙牛的竞争对手伊利更受资本市场青睐。

中信证券研报统计,蒙牛于2004年上市,在上市的三年内,公司股价稳步提升,2007年末,公司股价为13.29港元,累计涨幅472.8%,同期恒生综指涨幅150.9%,超额收益332%;而伊利2004年-2007年累计涨幅348.8%,同期上证综指涨幅276.3%,超额收益72.5%,蒙牛股价表现优于伊利。

但是在此之后,情况发生了变化。

2008-2017年,蒙牛累计涨幅15.1%,恒生综指-10.3%,超额收益25.4%;同期,伊利股价累计涨幅501.4%,超越上证综指(-39.2%)约540.6%,表现抢眼。

“不能说蒙牛是个烂资产,只不过这些年的动荡给企业遗留下了一堆烂问题。”前述投资人告诉记者。

中信证券分析师戴佳娴认为,蒙牛领导团队的频繁变更造成了蒙牛组织架构的屡次更替,影响了公司经营的连续性和人员工作的积极性。

记者梳理2014年至2017年上半年业绩,伊利实现营收分别为539.59亿元、598.63亿元、603.12亿元、333.02亿元;净利润分别是41.44亿元、46.32亿元、56.62亿元、33.64亿元。

相较之下,蒙牛2014年至2017年连续3年半的业绩略显逊色,实现营收分别为500.49亿元、490.27亿元、537.79亿元、294.66亿元;净利润分别为23.51亿元、23.67亿元、-7.51亿元、11.28亿元。

从净利润金额来看,伊利几乎是蒙牛的三倍。不仅如此,伊利在净利润的增长率表现也好于蒙牛。

追赶伊利的路上,卢敏放需要面对的棘手问题中,利润率最受投资人所关注。

利润率低一直是蒙牛的一个痛点。

乳业专家宋亮告诉记者,“主要有三个原因,首先伊利的原料价格较便宜;其次,伊利在高端奶和婴儿配方粉这些毛利较高的领域做得更大,这是蒙牛目前还无法达到的;第三,在市场新品推广时运营成本较高也是导致蒙牛利润率低的一个原因,伊利与渠道商的关系更为稳定。”

前述投资人也认为,蒙牛首先应解决上游的价格问题。伊利虽然大股东是国资委,但是属于典型的管理层控制的公司,执行效率非常高。“蒙牛在上游采购方面做得一直不好,这一块估计要少赚10多亿。只要稍微管一管,以低于市场价采购原奶是可以实现的。过去是因为历史原因,高于市场价采购原奶,必然要损失利润率。”

这是蒙牛的另一大痛点。

值得注意的是,蒙牛的第三个痛点。

前述蒙牛上海经销商告诉记者,蒙牛在经销商方面目前也是面临着一些困难的。在多年的大商制策略下,随着大经销商的壮大,其对蒙牛的议价能力也在变强,近几年来,由于渠道激励不足,蒙牛对渠道的控制力减弱,公司投入的促销费用落地效果减弱,费用投入收效偏小。“有些区域做得不好,经销商不干了,蒙牛再找回这些经销商需要一些过程和时间,不过随着经济面好转,这一两年还是有时间窗口来解决这个问题的。”

卢敏放还有第四个痛点需要解决。

蒙牛的子公司雅士利和蒙牛持股的现代牧业两家公司的业绩依然不容乐观,由于养殖业收奶价走低、国外低价大包粉冲击,现代牧业今年上半年亏损额扩大至6.7亿元。

虽然现代牧业亏损拖累了蒙牛乳业的业绩,但卢敏放更为看重其代表的战略意图,“公司于今年5月份成立了巴氏奶事业部,开启巴氏奶布局,这是基于现代牧业战略上的考量,也是蒙牛为何大幅增持现代牧业的重要原因”。

如何降低雅士利和现代牧业对蒙牛的“拖累”或将是未来蒙牛和卢敏放必须要解决的问题。

超越机会在三四线

蒙牛曾经很辉煌。上世纪90年代,牛根生带领的蒙牛,像一个闯入者,带着一股势如破竹的力量,引领了国内乳业渗透率的快速提升。央视2003年“中国经济年度人物”对牛根生的颁奖词是这样写的:“他是一头牛,却跑出了火箭的速度!”

但是就其2016年的整体表现而言,伊利和蒙牛之间的距离仍在拉大。中信证券研报认为,从收入来看,2016年伊利主营业务收入为599亿元,领先蒙牛约61亿元。其中,液态奶伊利收入495亿元,领先蒙牛(481亿元)约14亿元;奶粉业务,伊利收入55亿元,领先蒙牛(32亿元)约23亿元;冷饮业务,伊利收入42亿元,领先蒙牛(22亿元)约20亿元。

不过,对于2017年上半年表现,卢敏放在中报业绩会上用了“信心”两个字来形容。“来到蒙牛接近1年时间,从年初制定战略到具体落地,蒙牛各个事业部执行得非常好,整个公司的团队状况、新事业部的改制等方面进入到一个新的良性发展阶段。”前述投资人也认为,蒙牛目前处于一个上升态势的开始阶段。

中信证券研报认为,从人均GDP来看,根据国务院报告指出2016年中国人均GDP已达8000美元。分区域看,一二线城市人均GDP约在10000-25000美元区间,三四线城市则普遍在3000-7000美元之间。借鉴美日等国家的发展经验,当城市人均GDP在3000-5000美元的收入区间时是消费升级的重要时间拐点,这表明我国三四线城市有望加速消费升级进程。

戴佳娴认为,产品结构升级,高端化、健康化趋势正逐渐由一二线向三四线城市拓延。农村的乳制品消费价格指数在2015年已逐渐超过城市,表明未来欠发达城市的乳品高端化进程更快,高端奶对白奶的替代升级将逐步由一线城市向二三线城市传递。

根据尼尔森数据,2017年1-6月,县级乳制品销售额增长率为13.9%,远高于7%的全国整体增速,伊利蒙牛在县、乡镇的销售增速也高于整体。

前述蒙牛上海经销商告诉记者,今年蒙牛对经销商销量、利润都会考核,但是销量最重要,因为目的是把量做大。总部要求大区盈利,费用总部会给予支持。各大区费用率要自己管控,要求先达到销量目标,然后再要求利润。“上半年高端产品一二线增长多,三四线市场基础产品较多。成熟市场中,高端产品比较强。而大多三四线城市为新细分市场,前期突破口多以基础产品为主,随着三四线城市的发展,高端产品慢慢切入,这些市场基数低,稍有增长量增速都比较大”。

近日,蒙牛与阿里巴巴在杭州正式签署战略合作协议,双方未来将在线上销售、品牌建设等方面展开多领域深化合作。宋亮认为,渠道处在深度变革阶段,新零售也是未来趋势,伊利蒙牛都在调整,蒙牛的动作更大一些,亟需一种销售方式的突变贡献业绩。

卢敏放在今年的中报业绩会上表态称,“我们看到蒙牛‘狼性’文化的回归,管理层、董事会对蒙牛的未来都充满信心。”

虽然卢敏放的信心很足,蒙牛“与伊利缩小差距”的目标何时能实现,尚不得而知。

记者 吴婧


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