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奔驰、宝马、奥迪三强混战,中国豪华车市场裂变

国际金融报 发布时间:2017-10-21 阅读:

2017年前三季度已经过去,伴随着9月豪华车销量的出炉,豪华车市场的争夺和裂变越来越明显。

三大德系品牌依然位列豪华车阵营的首位,然而其具体名次排列却不如往年那么明朗。猛追一线阵营的二线豪华车品牌,销量在前三季度确实得到了明显的增长,然而使用激烈手段的背后,是否会带来源源不断的后遗症?而另有一些豪华车品牌则越来越被边缘化……

ABB还是BBA?

数据显示,2017年前三季度,奔驰(含smart)以46.01万辆的销量继续领跑豪华车品牌,宝马(含MINI)则以2万多辆的差距紧随其后,奥迪以41.81万辆的销量位居三大品牌之末。

而单从9月份的销量来看,奥迪的单月销量达到5.8万辆,超过了奔驰和宝马,表现出猛烈反扑的势头,加快缩小与第二名的距离。

众所周知,在中国豪华车市场上一直呈现的都是ABB的格局,然而这一格局在今年年初被打破。

奥迪于2016年11月与上汽集团签订合作框架协议,“再合资”的这一动作却招致了一汽大众奥迪经销商的集体提价和停止提车。因此,奥迪在一季度的销量同比大幅下降,同时也跌至第三位。

意识到事件严重性的奥迪为了挽救销量颓势,在终端给予大幅优惠来刺激消费,以主销车型奥迪A6L为例,全系优惠在4万-10万元之间,而同级别的宝马新5系和奔驰E级则几乎没什么明显优惠。

自进入6月,奥迪一改年初的销量颓势,销量开始迅速回升,恢复至以往的销量水平,并连续4个月获得中国市场豪华汽车销量单月冠军,同时不断缩小与奔驰、宝马的差距。

从销量增速来看,奔驰和奥迪在前三个季度的同比增速都达到了29%,虽然奔驰在9月的单月增速为11%,低于8月的单月增速(24.5%),开始逐渐放缓,但是仍然高于奥迪和宝马。

然而奔驰最近的频繁召回事件对品牌产生了一定的负面影响,或许也为其未来的发展埋下了隐患。

不过对于奥迪来说,在前三季度销量落后奔驰4.2万辆、销量增速也略低于奔驰的情况下,2017年想要超越奔驰和宝马,再次卫冕中国豪华车市场销量冠军,仍有很大压力。

目前,奔驰定下的中国市场60万辆的销售目标已经完成76.68%,如果到年底仍能保持领先优势,那么这将是奔驰进入中国市场以来拿下的首个年度豪华车销量冠军。

二线豪车以价换量

一线豪华车中,虽然三大品牌的排名仍是未知,但是其地位依然十分稳固,销量远超紧随其后的凯迪拉克、捷豹路虎等,市场份额高达70%以上。

但从销量增速来说,凯迪拉克在前三个季度的同比增速高达64%,意味着其销量比去年同期翻了一番不止。此外,不仅凯迪拉克,捷豹路虎、雷克萨斯和沃尔沃在9月的单月销量增速基本上都超过了一线豪车品牌。

也就是说,二线豪华车的发展速度大大超过了一线豪华车。

2016年,二线豪华品牌中捷豹路虎、凯迪拉克和雷克萨斯的销量突破了10万辆大关。截至2017年前三季度,凯迪拉克、捷豹路虎、雷克萨斯和沃尔沃的销量分别为12.45万辆、10.47万辆、9.45万辆、8.23万辆。按照目前的销量增速,二线豪华品牌今年将会有4家进入“10万辆俱乐部”。

但事实上,二线豪华车销量的快速增长是大打价格战换来的。

据悉,凯迪拉克ATS-L车型的优惠幅度可达7万元,其上市仅一年多目前正在热销的SUV车型XT5,平均降价促销优惠可达3.5万元,最高能达到5万元。还有,英菲尼迪Q50L车型和SUV车型QX50也有1万-4万元不等的优惠,沃尔沃XC60优惠高达8.7万元。

整体来看,目前凯迪拉克在终端的优惠幅度不断扩大,在所有豪华品牌内最高。

然而,这种“以价换量”的做法在业内受到了很多质疑。

一位汽车界资深分析人士表示,通过大幅的价格优惠带来的销售增长,第一,这种销量和销量增速十分不稳定,而风险却是很高。因为即使是豪华汽车品牌,也没有办法承受长期大打折扣的压力。

第二,二线豪华品牌通过大打“价格战”,虽然能在一定程度上带来销量和收入的增长,但是成本却大幅上升,利润反而会是下降的。并且长此以往,对品牌价值也会产生负面影响。

边缘豪华车品牌的无奈

相较于一线豪华车和二线豪华车,英菲尼迪、讴歌进入中国多年,但是销量仍未有起色,逐渐步入豪华车品牌的边缘化阵营。

数据显示,英菲尼迪在2017年前三季度的销量为3.38万辆,同比增长16%;在9月的销量为4479辆,同比增长19%。

值得注意的是,这一结果也是经过英菲尼迪“以价换量”得来的。

目前,英菲尼迪的Q50L和QX50是销量的重要支撑,而针对这两款车型给出的价格优惠也是最大。其中,Q50L的平均优惠为7万元,部分经销商甚至给出近10万元的优惠。

然而即便是和其他豪华车一样大打价格战,英菲尼迪的销量也是不尽如人意。

对此,上述分析人士告诉《国际金融报》记者,品牌力弱、产品力不足、营销和渠道管理较弱等已成为英菲尼迪在华销量遇阻的重要原因。

在品牌方面,国内消费者对日系豪华品牌的认知度和认可度一直都比较低。在消费者心目中,德系三强(奔驰、宝马、奥迪)才是真正的豪华品牌,所以英菲尼迪在进入中国市场的时候就弱于德系三强。

在产品方面,首先是国产车导入进度太慢,东风英菲尼迪合资多年却仍是只有两款国产的QX50和Q50L;其次就是产品竞争力不足,对比C级、3系、A4L,英菲尼迪的操控、科技和豪华度都较弱。

在营销方面,英菲尼迪向来比较低调。其曾在2013年花大价钱冠名《爸爸去哪儿》,意欲提振英菲尼迪的品牌影响力。虽然知名度是提高了,但是投入大笔的广告费用后,对销量并没有明显的提升作用。

在渠道管理方面,虽然很难去论证,但是从前一阵子经销商退网可以看出一些端倪。一个是销量不佳,另一个是主机厂在处理经销商关系上出了问题,这才出现了部分经销商退网的情况。

同样逐渐被边缘化的豪华车品牌讴歌,进入中国市场已有9年,在这9年内一直在见证竞争对手的进入、成长和壮大,自身的表现甚是不佳。

不过,这种状况似乎有所改善,本田中国官网显示,讴歌品牌9月终端销量达到1588辆,同比销量增幅为40.3%。1-9月,讴歌品牌终端累计售出新车10534辆,同比增长197.5%。

只是这样的成绩只相当于二线品牌沃尔沃一个月的销售业绩,与一线品牌更是相差甚远,显然离摆脱边缘化境地还有一定距离。

记者 吴鸣洲


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